Estas "generaciones" han sido definidas en rangos de edad y caracterizadas en el medio del marketing. El gran poder de estas definiciones no son sus nombres fáciles y sonoros, sino que realmente se encuentran patrones de comportamiento diferentes.
En el ejercicio inicial que se ha realizado con el sistema de información Consumer Track Raddar-ViewsColombia, encontramos características interesantes sobre algunos rangos de edad. Por ejemplo, observamos que los estratos altos están teniendo familias más pequeñas que los otros estratos.
También encontramos cómo la proporción del rango de edad de 12 a 25 años, en los NSE 5 y 6, pesa alrededor del 24%, mientras que para los demás estratos, pesa en promedio 27%. Así mismo, vemos que el estrato "más joven" es el estrato 3 pues su población con edades de 12 a 25 años pesa el 30,18%, proporción bastante superior a los otros estratos.
Una perspectiva interesante de estos rangos de edad es ver como varía el destino del gasto. Si observamos el rango de los 12 a los 25 años, los encuestados afirman tener la mayor porción de su gasto destinado a educación (53,06%). Si hablamos de los consumidores entre los 26 y los 35 años, los mayores gastos son transporte (30,94%) y salud (24,76%). Para los del rango entre 36 y 45 años, la cosa cambia pues su gasto está más "balanceado" y debe repartirlo de manera más equitativa. El rubro con mayor peso es cultura y esparcimiento (21,62%).
Por último, para los mayores de 46 años, su gasto se destina principalmente a salud (46%) vivienda (44,47%) y alimentación (38,95%).
Aunque todos prefieren pagar en efectivo, para los de edades entre 26 a 35 años, la proporción de gasto con tarjeta de crédito es superior a los demás, y esto puede significar un insight importante para el desarrollo de estrategias.
14 nov 2011
Tarjeta de crédito, medio de pago de la generación X
La generación Y compra por gusto y por antojo
Por esto en la columna de hoy quiero presentarles dos insights importantes relacionados a los rangos de edad analizados en el Consumer Track Raddar - ViewsColombia: El primero, se observa en el rango de edad de los 36 a los 45 años. Este grupo manifiesta tener como razón de compra la calidad en 25,33% lo que los convierte en los más exigentes a la hora de compra seguidos de los pertenecientes al rango de los de más de 46 años que revelan esta razón de compra en un 22,5%. Esto se constituye en un elemento fundamental a la hora de diseñar campañas de comunicación para este rango de edad, pues dentro de todas las razones expresadas, la calidad es la que más pesa, no así para los mayores de 46, en donde comparten el liderazgo de las razones de compra con la necesidad.
El segundo insight que quiero resaltar tiene que ver con los más jóvenes del estudio, los que están entre los 12 y los 25 años (acá están las generaciones Y y Z). La razón que más nombran como la razón de su compra es el gusto (21,93%).
Esta razón para los demás rangos nunca supera el 14% para los otros grupos de edad en Bogotá. Esto los sumamos a que la razón compra de antojo para este grupo reporta un 12,76, mientras que para los demás grupos pesa en promedio 3,5% (5,59% para los de 26 a 35, 2,52% para los de 36 a 45 y 2,38% para los mayores de 46 años). Esto claramente revela que las personas que pertenecen a estos rangos de edad son personas que no solo se dejan llevar por su parecer, sino que buscan más el disfrute que los demás grupos. Esto se convierte también en un elemento clave para el diseño de comunicación pues para conectar con este grupo de edad es necesario tener productos y marcas que antojen y que gusten. Solo así se logrará relevancia con este target.
Estos dos insights son solo un ejemplo de lo importante que es entender los números de los consumidores de una marca o producto. Tener el producto de "mejor calidad" en este caso, sería una estrategia buena para hablarle a un target de edad de 36 a 45 años, pero no serviría de mucho si lo que yo como gerente de mercadeo busco impactar a los que están entre los 12 y los 25 años. Para estos últimos tendría que tener el producto "más atractivo y que genera más antojo" si quisiera lograr estar en el carrito de compras de ellos.
Estas son las historias que nos cuentas los números y como vemos, son historias que nos ayudan a tener mejores resultados en mercadeo.
Colombina es la más recordada por la generación Z
Dentro del sistema de consulta de consumidor Consumer Track Raddar-ViewsColombia encontramos información interesante sobre las diferencias generacionales. Por ejemplo, cuando averiguamos sobre el Top of Mind de los consumidores de las diferentes generaciones, encontramos que para casi todas, Colgate es la más recodada en primer lugar. Pero para la generación Z (personas entre 7 y 16 años) esto no es así. Para estos jóvenes, el Top of Mind (TOM) es Colombina. Estas son las batallas del mercadeo. Cuando una marca, deja una huella tan fuerte en la mente de una generación, está creando Valor de Marca. Ahora, cuando se le preguntó a esta misma generación sobre cuál era la marca que más quería o la más cercana a su corazón, habló de Adidas. Mucho se podrá hablar sobre si es mejor Top of Mind o Top of Heart, pero lo cierto es que en estas dos dimensiones, estas marcas, están desarrollando un buen trabajo.
Por otro lado, encontramos en los números razones de por qué se hace tan necesaria la investigación cualitativa y antropológica de nuestro consumidor. Con estas investigaciones, entendemos lo que nuestro consumidor hace, cómo vive y qué le importa. A veces nos preguntamos ¿eso para qué sirve? En los números está la respuesta. Según Christian Salamanca, jefe de Análisis Cuantitativo de Views Colombia, hay una clara relación entre el qué hacer del consumidor y su relación con las marcas. Para verlo, asegura Salamanca, se debe detallar cómo es que las generaciones más adultas, que tienen una vida de hogar más arraigada, tienen en su mapa de marcas principalmente productos para el hogar y la familia
DIAN Hay huecos de evasión por todos lados
El pasado 3 de noviembre, la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (Dian) visitó sorpresivamente las oficinas en Bogotá de la petrolera canadiense Pacific Rubiales, para revisar la operación de la compañía. El inesperado operativo llamó la atención, pero la verdad es que no se trata de un hecho aislado sino que hace parte de la gestión normal de la Dian en su labor de control de la evasión.
Los resultados de la investigación a la petrolera son reservados. SEMANA habló con el director de la entidad, Juan Ricardo Ortega, sobre este tema y sobre la campaña contra los evasores del IVA, que ha terminado en el cierre de varios restaurantes. Ortega anuncia que están mirando otros sectores, como el automotor y el de arrendamientos, y reveló también que este año el recaudo en impuestos ascenderá a 85 billones de pesos, mucho más que los 70 billones de 2010.
SEMANA: ¿Por qué la visita sorpresa a las instalaciones de Pacific Rubiales y con 50 funcionarios?
Juan Ricardo Ortega: Estamos haciendo un trabajo serio para controlar que la gente cumpla con sus obligaciones tributarias. No es un tema de un contribuyente en especial y son informaciones totalmente reservadas. Un registro, para que quede bien hecho, siempre se hace con un funcionario por puesto de trabajo. ¿Cuántos puestos de trabajo cree que tiene Pacific?
SEMANA: ¿Qué está revisando la Dian y qué ha encontrado?
J.R.O.: Todo eso tiene reserva. No entiendo por qué sacan a la luz pública un tema tributario. Cualquier colombiano está sujeto a la posibilidad de ser registrado, obviamente con un sustento. Hay unas empresas que tienen gastos y costos falsos, y hay gente que, desafortunadamente, aparece en las listas de esas empresas. Nuestra labor es verificar si tienen relaciones comerciales o no.
SEMANA:¿Ese es el caso de Pacific Rubiales?
J.R.O.: Yo no le puedo decir cuál es el caso, pero tenemos un problema grande con una serie de empresas que generan estructuras de costos y gastos que son falsas. Le ofrecen a la gente contratos de servicios en el exterior, en Islas Caimán, en Panamá, en Islas Vírgenes, y a cambio de eso la gente paga un 10 por ciento de retención sobre la plata que quieren que pongan en el contrato, en lugar de pagar el 33 por ciento de renta. Este es un contrato de papel.
SEMANA: ¿Están investigando a otras petroleras y mineras?
J.R.O.: La Dian mira todos los sectores. Todo aquel sobre el que se tengan indicios de costos y gastos ficticios va a ser sujeto de investigaciones profundas. La Dian persigue plata, y donde hay plata, investigamos.
SEMANA: Pero el sector petrolero está preocupado por medidas tributarias que lo puedan afectar.
J.R.O.: Eso es falso. Es un manejo de comunicación para generar la sensación de que hay algo cuando no hay nada. Este es un sector que genera el 30 por ciento del recaudo tributario de Colombia, que el país no conoce, que es complejo y en donde se pueden estar cometiendo errores en múltiples dimensiones, sin mala intención. Solamente el diseño de unas buenas políticas dará tranquilidad en las reglas de juego.
SEMANA: ¿En la reforma tributaria que estudia el gobierno habrá algún cambio para el sector?
J.R.O.: Aquí no hay ninguna mala intención. Estamos hablando con el sector para entender cuáles pueden ser unas reglas de juego claras y razonables. Nuestro interés es que haya inversión. Pero hay temas complejos que se deben discutir, como, por ejemplo, si la gente debe registrar en sus activos créditos mercantiles o intangibles. En Estados Unidos, si alguien gasta en el sector minero más de 100 dólares en reparaciones. no lo puede llevar al gasto, tiene que llevarlo al capital y amortizarlo durante toda la vida útil de la mina. ¿Es razonable que en Colombia ciertas infraestructuras se deprecien en 97 por ciento en un año?
SEMANA: La Dian comenzó una campaña en la que ha cerrado varios restaurantes por evadir el IVA. ¿Qué otras acciones están en marcha?
J.R.O.: La Dian no persigue a nadie, defiende que no se roben la plata de los colombianos. Hay personas que son muy laxas con el manejo de la factura y existe alto riesgo de robo en el IVA que paga la gente y que debería ir a la educación y la salud de este país. En IVA se están perdiendo alrededor de 7 u 8 billones. Pero las cosas han mejorado porque este año el recaudo total del país va a crecer en casi 16 billones de pesos.
SEMANA: ¿El buen comportamiento es resultado del crecimiento económico?
J.R.O.: La economía está creciendo al 4 o 5 por ciento y el recaudo va a aumentar en 16 billones (más de 20 por ciento) frente a 2010. Eso se debe a la buena gestión de la Dian, no solo al crecimiento de la economía. Estamos haciendo la tarea, tanto así que nos regañan por hacerla. En el recaudo del gravamen a los movimientos financieros vamos para 5 billones y el año pasado era de 3,5 billones.
SEMANA: ¿Con ese recaudo adicional, nos vamos a ahorrar varias reformas tributarias en los próximos años?
J.R.O.: Yo no sé. Más bien miremos cómo es la evasión de descarada. Para muchos, los impuestos se volvieron un deporte.
SEMANA.: ¿Qué otros huecos de evasión han encontrado?
J.R.O: Hay por todos lados. Encontramos, por ejemplo, que las empresas del sector automotor ahora ya no venden los vehículos sino que los dan en usufructo, entonces tienen activos pero no tienen ingresos. Encontramos contratos de arrendamiento de edificios que figuran como contratos de hospedería. Estamos verificando los activos de colombianos en el exterior y ya hay varias investigaciones. Por todos lados hay líos grandes.
SEMANA: ¿Va a aumentar el número de declarantes de renta?
J.R.O.: Es sorprendente que solo haya en el país 1.300.000 declarantes de renta y que de ellos 200.000 asalariados paguen 1,5 billones de pesos. Yo pago en impuestos el 15 por ciento del ingreso bruto y otra gente paga el 2 por ciento. Deben tener un problema con sus contabilidades, y nosotros los estamos ayudando a que las mejoren.
SEMANA: ¿Qué pasó con los escándalos de corrupción en la Dian? ¿Vienen más capturas?
J.R.O.: Hay investigaciones en curso, el problema sigue y se va a hacer todo lo posible para pararlo. Al hacer el arqueo de las empresas relacionadas y la gente capturada, de todas las devoluciones que manejaron esas empresas de papel hay 178.000 millones, pero ese es solo un caso. La cifra que yo estimaba y que tanto criticaron era de 300.000 millones al año, que desde 2004 a la fecha sería más de un billón de pesos. Mis cálculos, generalmente, son buenos.
SEMANA.: ¿Cómo está el control al contrabando?
J.R.O.: Se ha hecho mucho esfuerzo y podemos mostrar incrementos del 40, 50 y hasta del 300 por ciento en las cantidades decomisadas, como en el caso del arroz, que pasó de 600.000 toneladas a 2,4 millones; en whisky hemos decomisado 15.000 botellas más que el año pasado; en medicamentos la cifra es brutal; en calzado son como dos millones de pares. En Cali tenemos fotos de un edificio lleno de calzado de contrabando y encontramos un centro comercial de un sindicato que tenía bodegas con licor de contrabando.
SEMANA.: Pero algunos gremios dicen que esta labor es insuficiente.
J.R.O.: Debemos tener un diálogo claro con el sector privado para saber cuál es la magnitud del problema. Por ejemplo, si en arroz nos dicen que hay 250 millones de toneladas de contrabando, entonces estamos incautando apenas el 1 por ciento y no estamos haciendo nada, a pesar del esfuerzo titánico. En cigarrillos hay un diálogo razonable con el sector: se consumen 1.700 millones al año, se estima que el contrabando puede ser de unos 250 millones y la cifra de incautaciones asciende a 20 millones, que es mucho. Nos interesa que todos los sectores muestren sus cifras y que sean objetivas. El contrabando de licores y cigarrillos es un desangre para la salud y es parte de la crisis, porque se deja de recibir un billón de pesos.
Fuente: http://www.semana.com/economia/huecos-evasion-todos-lados/167404-3.aspx