Casi todos los sectores de la economía colombiana se encuentran expectantes ante la noticia de que el representante comercial de Estados Unidos, Ron Kirk, ya entregó al Congreso de ese país la carta que solicita al legislativo que inicie el procedimiento de evaluación del TLC, tema que deberían evacuar en los próximos tres meses. Están en juego importantes cifras de intercambio comercial, y con ellas, empleo, divisas, insumos y bienes de capital más baratos para las empresas. En otras palabras, crecimiento.
Y este es solo uno de los acuerdos comerciales que vienen a modificar el panorama de comercio exterior para las empresas nacionales, pues también están en el abanico de oportunidades México, la Unión Europea, Corea y Panamá. Sin embargo, abrirse paso en estos mercados requiere de parte de las empresas no solo una robusta investigación de mercado y consumidor, sino también una fuerte preparación operativa y tecnológica para alcanzar los niveles de producción y calidad necesarios.
Estas son algunas de las consideraciones necesarias para afrontar el proceso de crecimiento y expansión que las nuevas oportunidades comerciales abren para los negocios colombianos.
¿Cómo Quiere Crecer?
Antes de lanzarse al agua, conviene pensar en profundidad cuál es la estrategia a la que le va a apostar el negocio. Javier Rodríguez Molowny, Socio y Director General de Everi Colombia, estima que ampliar el negocio supone una de estas tres líneas de crecimiento: potenciar el negocio tradicional (crecer en servicios prestados y geografías actuales, apoyándose en el outsourcing), desarrollar nuevas líneas de negocio innovadoras (nuevos productos o servicios) y desarrollar el negocio en geografías nuevas para la empresa.
“La selección de una o varias de estas vías de crecimiento depende de la estrategia del negocio que se defina al más alto nivel de la organización. Establecerse en ubicaciones geográficas desconocidas para el negocio requiere un análisis previo de idoneidad que incluya tres cosas: la existencia de seguridad jurídica en el país, que garantice la sostenibilidad en el largo plazo de las inversiones. En segunda instancia, contar en el país con el talento local que permita cubrir con personas los distintos procesos de la actividad del negocio. Finalmente, se ha de pensar en qué valor para el negocio se obtiene en la nueva ubicación”, indica.
En opinión de este experto, el valor obtenido puede ser de dos tipos: un mercado local que permita la comercialización de los productos y servicios actualmente generados por la compañía, o que por sus condiciones, la nueva ubicación geográfica le permita a la empresa tener una competitividad o productividad local superior a otros emplazamientos. “En estos casos puede hacerse viable la apertura de una nueva sede con el objeto de trabajar en situación de nearshore u offshore desarrollando productos o servicios, que serán comercializados en otras geografías. No hay que olvidar que es muy distinto hacer un proyecto puntual en una ubicación (pues el ámbito temporal es de corto/medio plazo), que tomar la decisión de establecerse en el largo plazo en una ubicación, pues el riesgo asumido es mucho mayor”, agrega.
Con este enfoque coincide Beatriz Carmona, Country Managing Director de Accenture Colombia. “La ampliación de un negocio siempre debe venir definida desde una estrategia y su plan de implementación, pues no necesariamente cualquier crecimiento es positivo, e incluso puede ser un riesgo de pérdida de enfoque. Es la estrategia la que define a qué clientes, con qué oferta de valor y de qué forma se van a atender, así como el momento indicado de ir llegando a éstos”.
En cualquier caso, “la posibilidad de expansión de un negocio debe analizarse de manera similar a cualquier tipo de proyecto de inversión, apalancado en un análisis del caso de negocio que lo sustente, y con el análisis de riesgos correspondiente”, expresa Javier Eduardo Macchi, Líder de Advisory Services para Ernst & Young Colombia. “Ese caso de negocios debe contemplar aspectos culturales, legales, tributarios, barreras de entrada y salida, competencia, entre otros factores, que pueden impactar los resultados y el desempeño” añade Álvaro Jaramillo, Senior Manager de Advisory en la misma compañía.
En términos generales, Maachi recomienda pensar en expansión hacia nuevos mercados cuando el “negocio actual tiene un mínimo modelo de madurez, y se detecta un escenario de menor competitividad, o donde puede apalancarse un diferencial de valor de los productos o servicios actuales en el mercado objetivo”.
Apoyarse en Mercados Externos
Es bien sabido que los acuerdos de libre comercio tienen por objeto reducir las barreras de entrada a nuevos mercados, pues en general reducen los costos de la importación o exportación de bienes y servicios. Al respecto, Maachi expone que “Claramente un acuerdo abre una oportunidad por la apertura hacia nuevos mercados, donde empresas locales que anteriormente no podían alcanzar una posición competitiva, hoy podrían hacerlo debido al cambio en los factores arancelarios. No hay que olvidar que la oportunidad de crecimiento está claramente asociada al incremento del potencial de mercado, al sumar nuevos segmentos, geografías y nichos de productos que antes no eran parte del mercado objetivo que podía ser alcanzado competitivamente por la empresa”.
No obstante lo anterior, este experto aclara que paralelamente un acuerdo de este tipo también podría representar un incremento de la competencia en el mercado local, por lo cual conviene analizar también ese factor y prepararse, con el fin de anticipar movimientos y responder oportunamente.
Para aprovechar mejor este tipo de oportunidades, afirma este experto, además de estudiar los nuevos mercados en profundidad, hay que asegurarse de “contar con una estructura madura que permita apalancar el crecimiento, sin una inversión adicional en términos de los costos de operación. Muchas veces la expansión puede ser rentable en una primera instancia, pero luego no ser sostenible en el tiempo, si las capacidades que antes se tenían localmente no son suficientes para soportar un modelo multinacional”.
Jaramillo agrega como recomendaciones para potenciar la estrategia de expansión, la búsqueda de socios locales, la contratación de profesionales residentes en el país al que se piensa incursionar, la adopción y/o adaptación a la nueva cultura, el control de las operaciones y el seguimiento periódico y exhaustivo al caso de negocios.
TECNOLOGÍA EN EL ESCENARIO En general, las iniciativas tecnológicas tienen 2 tipos principales: front-office y back-office. Las dos son muy importantes para la generación de valor en la compañía, aunque conviene controlar muy de cerca el crecimiento de la segunda. Frontoffice: Encaminadas a lograr un incremento de los ingresos para el negocio. - Buscan mejorar todos los aspectos de relación del negocio con los clientes de la compañía. - Permiten acercar la actividad del negocio al cliente, haciendo más sencilla la contratación de productos y servicios, así como la operación y la transaccionalidad de los mismos. - Facilita el uso de distintos canales tanto presenciales como no presenciales para soportar estas relaciones. - Mejora el time-to-market y por tanto la satisfacción general del cliente en la experiencia de consumir nuestros productos o servicios. Backoffice: Encaminadas a hacer procesos más eficientes y trazables mediante la aplicación de tecnología, para reducir costos y mejorar la transparencia de los mismos.. |
Tecnología y Crecimiento
Tras definir cuál es su estrategia de crecimiento, quizá se pregunte como puede apalancarla através de las herramientas tecnológicas. “Dependiendo del modelo de madurez de una organización, ésta puede apoyarse operativamente en la tecnología o incluso, soportarse en ella para el desarrollo de su estrategia. Algunas organizaciones de alto desempeño han reconocido que, debido a los cambios tecnológicos, comerciales e incluso culturales, la tecnología ha tomado un papel tan relevante que incluso, ha llegado a definir su estrategia. En este sentido puede decirse que el crecimiento no solo se apalanca en la tecnología, sino que incluso, puede ser definido en función de ésta”, opina Carmona.
Al respecto, Molowny expone que hacer crecer el negocio es algo muy sencillo de enunciar, pero muy complejo de lograr, puesto que el fin último es lograr un incremento de ingresos y una reducción de costes. “Al final, la tecnología impacta en estos dos sentidos, ya que permite acercar el negocio a los clientes, y esto redunda en un incremento de los ingresos, y además soporta procesos de manera más ágil y eficiente, lo cual implica reducción de los gastos. Esta mezcla tiene como resultado el incremento de los márgenes del negocio, y esto nos da más opciones de realizar nuevas inversiones y el desarrollo de nuevas líneas de servicios. Así las cosas, la aplicación de tecnología genera un círculo virtuoso en el que de forma constante, se generan márgenes para la inversión, y esto cataliza el crecimiento del negocio”.
En términos generales, Carmona estima que la tecnología puede apoyar el crecimiento de las empresas desde dos frentes: el primero es la optimización operativa (reducción de costos y nuevos modelos de acceso). El segundo es el desarrollo de negocios, basados en los nuevos canales de interacción con clientes, mercado y sociedad.
“La transformación comercial y cultural que se ha dado en los últimos años ha servido de nivelador global, permitiendo a muchas más empresas tener acceso a oportunidades que antes estaban reservadas para las más grandes. Lo importante es ser consciente de estos cambios y redefinir la estrategia y organización desde esta perspectiva”, dice esta experta.
Hermes Soto, Business Unit Manager de Itera Colombia, opina igualmente que el crecimiento de una organización está correlacionado con las inversiones que se realicen en tecnología y que busquen una alineación con el negocio. “La inversión se canaliza hacia necesidades puntuales como: profesionalizar el personal, mejorar la satisfacción del usuario, incrementar la calidad de los servicios y facilitar el cumplimiento de normas de calidad, entre otros. Las empresas que son altamente competitivas están apalancadas necesariamente en la implementación de la tecnología, lo cual se convierte en un factor diferenciador para ellas”.
Fuera de Foco
Para maximizar las probabilidades de éxito de un crecimiento apalancado en la tecnología, Molowny recalca que lo importante no es la tecnología en sí misma, sino la estrategia del negocio. “El error que provoca más fracasos es asumir que la tecnología es un fin en sí mismo, cuando realmente es un medio más para lograr la estrategia de negocio de la compañía. Para ello es necesario que toda iniciativa tecnológica esté alineada con el negocio, es decir, persiga como objetivo final catalizar la estrategia, permitiendo tanto incrementos en los ingresos como reducción en los gastos”.
Con el fin de asegurar que ese enfoque se cumpla, este directivo recomienda analizar la viabilidad de toda iniciativa tecnológica en términos de retorno de la inversión y de alineamiento con la estrategia del negocio. "Una vez comprobada esta viabilidad, el proyecto de implantación de tecnología ha de ser apadrinado por el negocio al nivel correspondiente. También ha de tener un sponsor en el área de negocio que pueda garantizar que este no se desvía de los objetivos estratégicos y se consiguen los retornos que se han definido”.
Otro error que se presenta con frecuencia es subestimar las verdaderas capacidades de transformación que tiene la aplicación tecnológica en el desarrollo del negocio, y limitarla a ejercicios de reducción de costos o crecimiento lineal de capacidad, asegura Carmona.
Por su parte, Soto estima que uno de los errores más comunes en la ejecución de inversiones de tecnología es la realización de esfuerzos caóticos por decisiones apresuradas, que al final no cubren las necesidades reales y puntuales del negocio. “Muchas empresas invierten un porcentaje importante de su presupuesto en la adquisición de productos o servicios de tecnología de información, visualizando que este va a solucionar su problema de raíz, sin haber diagnosticado primero internamente el dolor de la empresa”. Para lograrlo, este Directivo recomienda, además de realizar una planeación estratégica de tecnología (adicional a la de negocio), aplicar un proceso completo de diagnóstico interno que permita una redefinición, maduración y estandarización de procesos, todo lo cual facilitará maximizar el beneficio de las inversiones. “La implementación correcta de estos procesos permitirá a la empresa crecer siendo innovadora, competitiva, efectiva y eficiente”.
En la misma línea, Molowny opina que la mejor forma de hacer de la tecnología una aliada segura, es haciendo un plan de sistemas. “La suma de la información de estrategia + organización + procesos es un input para establecerlo. Este plan ha de definir cuáles son las iniciativas tecnológicas a lanzar, bajo un punto de vista alineado con la estrategia, catalizar un incremento de ingresos o reducción en los costos, y por supuesto, tener viabilidad económica medida por el retorno esperado de la inversión. Esto permite priorizar y ordenar las iniciativas y lanzar los proyectos sólo una vez se haya hecho este análisis de negocio. Finalmente, el plan debe ser apadrinado por el CEO de la compañía, pues el impacto en la estrategia del negocio es enorme”.
Soto recalca la importancia en el proceso de selección de la compañía que brindará la solución tecnológica. “Además de asegurar que el proveedor y su solución cubrirán las expectativas, se debe revisar la trayectoria de la empresa a contratar y analizar su experiencia en proyectos similares, con el fin de lograr un resultado medible del proyecto y concluir que hubo realmente mejora con la implementación”, afirma.Para finalizar, Carmona recomienda que cada negocio analice constantemente la transformación del mundo, las nuevas posibilidades y oportunidades que se abren, así como revisar su misión, visión y estrategia en función de éstas. “Y, sin quitar su mirada sobre esta estrategia, implementar los cambios en la organización, apoyándose en mejores prácticas, para así liberar todo el potencial y lograr su transformación”
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